投放央視廣告應(yīng)該是每個企業(yè)廣告計劃中的重要一環(huán)，企業(yè)想借助央視廣告來宣傳形象，促銷產(chǎn)品，樹立品牌，但是實際操作中卻往往事與愿違，這是所有廣告投放的普遍問題，其原因多種多樣，但大都是企業(yè)自身的問題。央視廣告因其影響力巨大，企業(yè)在投放的時候應(yīng)當(dāng)慎之又慎!

以下為搜集的一些問題，供央視廣告客戶參考：

問題一：在30秒央視廣告中只提一次品牌

央視廣告片中多說幾次品牌在央視廣告圈里似乎是一件可恥的事，由于它顯得不國際，當(dāng)然也就難獲獎。

但以我們探究十多年拍了四百多支央視廣告片的經(jīng)歷來看：30秒央視廣告能提3次品牌，15秒央視廣告提2次品牌會比擬好。假如有旁白最好再加字幕就更有保證。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻央視廣告大呼小叫地在30秒央視廣告里念上5次品牌勝利了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的央視廣告卻失敗了。

最后出標(biāo)版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才干玩的游戲。央視廣告不是來獲獎的。假如客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

記住，央視廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學(xué)家，中國目前大多數(shù)消費者能承受的常常是叫賣式的央視廣告。

問題二：央視廣告要大家都喜歡

給小孩看的央視廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系?

給女人看的央視廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系?

給農(nóng)民看的央視廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系?

給俗人看的央視廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系?

給外行看的央視廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系?

界定目的受眾是創(chuàng)作任何一條央視廣告都必不可少的一個步驟，而央視廣告最重要的就是取悅這些人，而不是一切人。

問題三：大創(chuàng)意不能堅持

能夠延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不能夠延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著大相徑庭。

萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，以至一年都堅持不了。

發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，真實是可惜!更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比方央視廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，最后一堆央視廣告之后，品牌成了個五花臉。

問題四：把央視廣告目的當(dāng)作銷售目的

央視廣告目的不是銷售目的，而是信息傳播目的。比方說，在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度到達(dá)50%;在六個月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦理解一種煩瑣快捷的新牌微波食品降生了，等等。

單個央視廣告能否到達(dá)信息傳播目的，能夠經(jīng)過央視廣告調(diào)研來確認(rèn)。假如到達(dá)了傳播目的，能夠推斷銷售目的從中受益，千萬不要本末倒置!

問題五：戰(zhàn)略訴求和表現(xiàn)方式說變就變

排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年：掃除毒素，一身輕松。它勝利了。

西安揚(yáng)森的表現(xiàn)不斷堅持打比喻的辦法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧，用拔草作喻……它也勝利了。

經(jīng)常改換戰(zhàn)略和表現(xiàn)方式的品牌也絕對是很難勝利的，至少改換自身闡明你的戰(zhàn)略和表現(xiàn)是不成熟的。

問題六：過分強(qiáng)調(diào)央視廣告的合理性

《央視廣告奏效的奧妙》中講了一個內(nèi)衣央視廣告的故事——內(nèi)衣廣用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿xx牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身體?！笔窃俸侠聿贿^的了。但這樣的央視廣告登載在雜志上，有幾個人會留意它呢?顯然，這是無法吸引眼球的央視廣告。

美國一家央視廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣消費企業(yè)開發(fā)出一套央視廣告攻勢。央視廣告中的女人只衣著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭目中無人地行走。標(biāo)題是："我幻想，身上只衣著xx緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。"在播出前，人們對央視廣告攻勢的效果停止預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹!被訪的婦女們呆若木雞，表示堅決回絕這類央視廣告。

照理說，該央視廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，央視廣告公司宣稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決議讓央視廣告播出——業(yè)內(nèi)最勝利的央視廣告之一從此問世。

央視廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。

用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系?高級的關(guān)系!

名車和步步高無繩電話s系列有什么關(guān)系?高級的關(guān)系!

所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話："你不論我賣的酒是幾錢，拍央視廣告你給我用高級的演員在高級的場所里用。"

問題七：買2/3的火車票

假如你買2/3的火車票，就不能抵達(dá)目的地。

很多企業(yè)無視央視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個事實。第一天打央視廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知央視廣告的啟效時間已從以前的三周變成如今的九個月。假如你不能堅持，那你就永遠(yuǎn)抵達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上央視廣告，又匆匆忙忙地停央視廣告，大把的央視廣告費就打了水漂。

在批判腦白金央視廣告投放無節(jié)制的時分，我們有沒有想過它至少比只花2/3的央視廣告費永遠(yuǎn)不到位要好。

其實生活中幾漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打真實是中國市場央視廣告投放的一大絕活，不是哪一本央視廣告教材能夠教會你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完整能夠停止部分市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池基本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是央視廣告投放的大忌。央視廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一塵不染。所以投放央視廣告就像穿上紅舞鞋，不斷跳到死。

所以一個企業(yè)想要在電視上投放央視廣告，必需有相關(guān)的方案與資金，否則這樣的投資只會杳無音信，有去無回。

問題八：央視廣告和銷售不同步

央視廣告曾經(jīng)漫山遍野了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然發(fā)明不出神奇的銷售業(yè)績。

一個產(chǎn)品制造商需求有兩個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就要靠央視廣告;另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。

問題九：重終端輕央視廣告

做好終端，銷售就上去了，能夠不做央視廣告。

這并不反對終端建立，但是，我反對由于終端而輕視央視廣告的態(tài)度。由于兩股力氣共同作用于市場，互相之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開央視廣告的支持，單純停止終端建立是行不通的。投入構(gòu)造上的不均衡將招致品牌衰退，以終端換央視廣告的做法，得失相當(dāng)。

問題十：央視廣告媒體無組合

央視廣告戰(zhàn)和發(fā)起一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人能夠單靠飛機(jī)或大炮就能博得全部戰(zhàn)爭。比方

1.單純的電視央視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透(比方藥品、保健品)，形成消費者曉得了你的品牌，并不能確切地曉得這個產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時分沒有報紙央視廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地域賣得好，有些地域賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會招致央視廣告費的糜費。這時分重點區(qū)域就需求中央性媒體來配合。

問題十一：舍不得在央視廣告創(chuàng)作上投錢

中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計付費的。買資料多貴都舍得，為設(shè)計付費卻難上難。

拿2000萬元播央視廣告，卻只舍得拿10萬元做一支央視廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就缺乏為怪。問題是這么做一點也不省錢。創(chuàng)意不突出，央視廣告片就不突出。央視廣告片不突出就意味著不能惹起消費者留意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清;口才不好，50句都一定能講清。在此規(guī)勸那些準(zhǔn)備投央視廣告的企業(yè)，你至少要拿出央視廣告投放額的10%來做央視廣告籌劃、創(chuàng)意和制造，否則省掉的小錢會讓你花費更大的錢。

問題十二：不給創(chuàng)作留足夠的時間

任何一個大創(chuàng)意都是逐步構(gòu)成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和央視廣告公司協(xié)作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國央視廣告人的"急"功。但哪怕再有"急"功，短時間要降生大創(chuàng)意，仍然難上難。出錯就難免了。

事實上，很多創(chuàng)意前的戰(zhàn)略規(guī)劃是需求足夠的時間的。這個化裝品央視廣告戰(zhàn)略定位到底是賣功用還是賣幻覺?那個空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電?即便戰(zhàn)略曾經(jīng)完整定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句"30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟"，差不多想了整整兩個月，更不用說創(chuàng)意的完好性表達(dá)。

央視廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息能否與產(chǎn)品定位分歧，央視廣告的表現(xiàn)能否能為目的受眾所承受，所以在正式制造央視廣告片前還需求將創(chuàng)意請消費者來做測試，央視廣告片制造完成還要請消費者再來做測試。

總之，好的央視廣告創(chuàng)作需求時間，這不止一次在"趕活"這件事上栽跟頭。五天趕一支央視廣告片，三天趕一支央視廣告片的事都干過。

講句實話，即便像在某些央視廣告人眼中大牌的僥幸星上揚(yáng)也隨便不能對客戶說不。一來央視廣告業(yè)畢竟是效勞業(yè)，總得想方法急客戶所急;二來能了解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達(dá)，若給央視廣告創(chuàng)作者富余的時間去完善他們的思想，能夠做出更具殺傷力的央視廣告。

問題十三：打央視廣告不重品牌形象

央視廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。央視廣告是把雙刃劍，有些央視廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳送進(jìn)來了，品牌形象卻下來了。央視廣告有效并不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護(hù)彤這樣做央視廣告，形象的確有些土氣，層次不高。央視廣告的作用有兩個，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積聚品牌資產(chǎn)。假如只完成了其中一個目的，那至少也糜費了一半的央視廣告費。

問題十四：夸張其辭

拿著一個女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個女孩臉上有很多麻點;原本還能夠談?wù)劦?，卻永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸大是央視廣告的本能，過度則是卑鄙的。

特別保健品央視廣告過度吹噓，常常稍縱即逝?；蛘哒f，他們也不曾想過要持久，撈一把就走。假如要持久，就得適度，否則本人吹足了，很快就爆炸。

不要把客戶當(dāng)專家，也不要把客戶當(dāng)傻瓜。一切的央視廣告內(nèi)容的樹立都在于企業(yè)自身的品牌及產(chǎn)品根底之上，說到底就是內(nèi)容為王!

問題之十五：不做央視廣告

生活中四處充溢了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。

如今是一個資訊大爆炸的年代，人們獲取信息的渠道越來越便當(dāng)。這也同時形成了人們的信息自覺感。俗話說：酒香不怕巷子深。這是基于客戶關(guān)于你品牌產(chǎn)品的已知體諒。而關(guān)于新立潛在客戶人群來說，他們會被其它已做央視廣告產(chǎn)品的情息所左右。正如第一印象很重要一樣，就算是再好的“酒”，也會由于在其之前有很多小酒館把食客喝飽喂足了，而對你的好酒再也咽下去的狀況。

消費者購置決策依賴的就是傳播。假如你不說，美女怎樣分得清你和小混混之間的區(qū)別。埋怨競爭者的產(chǎn)質(zhì)量量不如你，還不如學(xué)學(xué)競爭對手怎樣做營銷做工人傳播。畢竟市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不美女別怪美女沒眼力，賣不好也別消費者不識貨。

央視廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖母緜鞑ミ^程中開展而來，從我們出生的第一聲啼哭開端。有句俗話：會哭的孩子有奶吃。

很難想象一個企業(yè)在時下這個信息傳播的時期，不做央視廣告會是什么樣子。當(dāng)然，或許還能夠做他人的加工廠，看他人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價錢。

有這么一個故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。

這就是"擠奶戰(zhàn)略"的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料——央視廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的"奶量"越來越少，但為了儉省央視廣告費，只好順其自然。

市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提示那些不做央視廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做央視廣告吧。

央視廣告問題十六：無錢又無膽

就如"緊急尋覓小雨點"，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點品牌知名度;再如外星人劫持趙本山，惹起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組央視廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。

很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打央視廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會惹起爭議的央視廣告，否則你如何去與那些央視廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。

起爭議的央視廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些央視廣告投放兇猛的家伙去爭。

大企業(yè)能夠做平凡的央視廣告，由于它會三言兩語的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必需一句頂100句。

《廣告學(xué)》中有一案例：

時值水牛城的春天，空氣中洋溢著愛情的氣息。一個星期一的早晨，合理人們駕車去上班的時分，忽然發(fā)現(xiàn)路邊呈現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息："穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉。"隨后連續(xù)九個星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息，每一條都會比上一條更迫不急待。

"穿紅衣服的安琪爾，我仍在等候，加西亞酒吧，星期五，好嗎?——威廉""穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個子兒都沒有啦，加西亞，……求你啦!——威廉。"于是人們開端涌向加西亞酒吧，看本人能否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又呈現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，正告威廉說他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，宣稱："穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克!我要不惜一切代價在加西亞見你。"婦女們紛繁打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，訊問如何才干見到浪漫的威廉。

這件事成為該城街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。整整九個星期，沒人猜透到底是怎樣回事，以至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。

最后，人們盼望已久的路牌終于呈現(xiàn)了："敬愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30——安琪爾。"那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著"紅衣女郎"的樂曲愉快地在一同跳舞。

加西亞這個新酒吧一下子出了名。

問題十七：自覺置信國際4A央視廣告公司

《國際廣告》有一篇采訪著名央視廣告學(xué)者劉國基先生的文章。雖然劉先生身為4A公司老將，但卻很客觀地剖析和引見了國際4A央視廣告公司的一些內(nèi)情："4A公司進(jìn)來談客戶普通都是清一色的港、臺式人物，陣勢很大由于只要他們才是公司總監(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國內(nèi)的雇員。我以為這等于一個騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推進(jìn)來與男方見面，最后該上花轎時卻換了個丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰才是真正的"丑妞兒"大家心里都分明。

所以說，不要以為這些跨國公司運(yùn)營額高，他們就是最優(yōu)秀的。由于他們首先有國外大客戶的支持，其次就是暫時能蒙蒙中國客戶。……況且，業(yè)內(nèi)人誰都曉得，跨國央視廣告公司派進(jìn)中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流以至不入流的。即便有一流的專家來此，4A公司也還需求有外鄉(xiāng)員工支撐方可生存。"……

如今我們明白一個道理，國外大客戶是這些國際4a公司的命脈，會用一流的人才，以至在某一時辰，匯合各地的高手共同會診，而國內(nèi)的客戶則成了某些4a公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)央視廣告公司協(xié)作生長得挺快，一找4A就熄火。奧妮和奧美的協(xié)作就的確讓奧妮人傷透了心!

有一篇報道講：1994年至1997年，憑仗劉德華"黑頭發(fā)，中國貨"、"置信我，沒錯的!"和周潤發(fā)"青絲秀發(fā)，緣系百年"等央視廣告推行運(yùn)動，奧妮"植物洗發(fā)"的概念深化中國消費者心智，奧妮也攀上中國洗發(fā)水市場占有率第二的位置，僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。

1998年初，大名鼎鼎的奧美央視廣告走進(jìn)了奧妮的世界，重新籌劃推行奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項目如火如荼地展開起來，市場調(diào)查、公關(guān)活動、促銷、央視廣告片的創(chuàng)意制造……

1998年6月18日，奧妮出具了一份財務(wù)報表，顯現(xiàn)出財務(wù)危機(jī)：不到半年的時間里，新皂角密集投放了約8000萬央視廣告費(電視央視廣告和戶外央視廣告)，結(jié)果只要1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但聽說，奧美的效勞費一分沒少，全部結(jié)清，而且還是依據(jù)其"國際慣例"——收17.65%.這份報表招致了兩奧協(xié)作的終止。

奧妮人深思，關(guān)懷奧妮的人也在深思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊以至不客氣地評價："奧美我供認(rèn)它很兇猛，不過它不熟習(xí)國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場。"毫無疑問，國際4a央視廣告公司肯定有很多強(qiáng)勢的方面值得我們學(xué)習(xí)，但再高的程度，假如脫離了理想根底，或者不用心去做，結(jié)果也是徒然。

問題十八：央視廣告不做測試

成熟的企業(yè)都曾經(jīng)習(xí)氣了這個辦法，一支新央視廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判別它的有效性。這樣做益處很多，由于一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。假如不做測試，一下子就投放全國，風(fēng)險就非常大，出了問題很難挽回。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支央視廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消逝了，普通來說就是出了問題。假如先行做測試，就不至如此。